你有没有观察过，超市里有些商品似乎一直在打折，比如汽水和牛奶。对消费者来说，希望买到物美价廉的商品是理所当然的，这样省下来的钱就可以用来多买一些东西。

诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒通过采访研究确定了两种效用，会对人们的购买行为产生影响，即“获得效用”和“交易效用”。获得效用是指以物品所带来的效用减去不得不放弃的机会成本之差。只要消费者认为商品的价值远高于市场价格，这次交易就会产生大量的获得效用。如果你非常渴，2块钱一瓶的纯净水就会带来额外的效用。

但是，普通人还会考虑交易的另一方面：交易效用。交易效用是指实际支付的价钱与消费者的期望价格之差。假设你正在现场观看足球比赛，买了一个三明治，这个三明治和你平时中午吃的一模一样，但价钱却要高出两倍。它本身没什么问题，但这场交易却让人很不快。这就会产生负面的交易效用，你会感觉碰到了一家黑店。交易效用既可能是负的，也可能是正的，所以交易效用也会引诱人们购买昂贵的产品。

商家正是意识到这一点，通过打折和促销，来吸引消费者的注意。所以当你去逛超市，看见商品的原价和此时的折扣价，就会起到双重作用。它既能表明商品的质量很好，从而提高可感知的获得效用，又能提供交易效用，因为商品正在打折，非常划算。

再来回想一下，你有没有买过周边各种游乐场的年卡呢？原价199一张的门票，现在只要花不到两千块钱办理一张年卡，今年之内就可以无限次去玩了！听起来似乎非常划算，甚至还有一些消费者替商家担心会赔本，那作为商家他们又是怎么想的呢？

迈克尔是希腊峰滑雪场的市场总监，他刚入职时，这家滑雪场陷入了严重的财政困境。连续几个冬天，降雪量都低于往年，再加上经济不景气，公司不得不大量举债以便撑过淡季。

为了改善这种状况，迈克尔希望提高票价，但是怎样才能保证在涨价的同时滑雪人数不急剧下降？

最终，他决定推出10次的滑雪套票，包括5张周末票和5张非周末票，在每年的10月15日前购买还可以打六折。

事实证明，这种套票在当地大受欢迎，首先，打六折听上去就很划算，能够产生很多交易效用。其次，提前购买会使购买决策与滑雪决策分离开来，最初的购买行为会被视为一项可以省钱的“投资”，在刚下完雪的周五心血来潮地去滑雪，也会被看成是免费的。

在出售套票三年后，迈克尔做了分析，你猜猜顾客用了多少张票？

答案是60%。

你应该还记得，滑雪场的套票是六折售卖的，也就是比零售价格便宜40%，但只有60%的套票被使用。从本质上说，这相当于滑雪场是按全价出售门票，另外收入还提前几个月到账。

这一结果似乎并没有让顾客觉得难过，而且大多数人在第二年又买了10次套票。即使那些套票使用次数很少的人也不会埋怨滑雪场，而是归咎于自己。“希腊峰滑雪场离得这么近，我去年竟然才去了三次，这太荒谬了。今年我要请几天假，在人少的时候多去几次。”

就像办健身卡以激励自己多做运动一样，他们头脑中计划着希望今年能够多滑几次雪，买打折套票可以起到激励自己的作用，同时还能省钱。

可见，日常生活中我们很多的行为并不理性，如何在日渐复杂的世界中做出更理智的决定，敬请收听本期《“错误”的行为》。